Trei prieteni stau într-o seară la aceeași masă, cu o pizza între ei și o idee care li se pare, în unanimitate, bună. Unul se pricepe la design, altul la cifre, al treilea la vorbit cu oamenii. Nu au un termen, nu au un investitor care să-i grăbească, doar o vagă dorință de a vedea dacă ideea ține. E un început confortabil, dar și periculos, pentru că lipsa presiunii îi poate face să construiască luni de zile ceva ce nu a cerut nimeni. Cele cinci întrebări de mai jos nu cer buget și nici cunoștințe de specialitate. Cer doar câteva conversații cinstite.
1. Cine ar cumpăra, concret, de luni până duminică?
Răspunsul care apare de obicei este prea larg: oamenii activi, tinerii, familiile. Un public atât de mare nu înseamnă nimic, pentru că nu poți scrie un mesaj care să se adreseze tuturor deodată. Încercați să coborâți la un om real, pe care îl puteți descrie pe zile.
Luați, de exemplu, o vecină de bloc, cu program fix până la cinci și cu un copil de dus la antrenament. La ce oră are un sfert de oră pentru ea? Ce deschide pe telefon în autobuz? Când e dispusă să cheltuiască bani pe ceva care nu e strict necesar? Aceste detalii mici sunt mai valoroase decât orice tabel cu segmente de piață.
Dacă fiecare dintre voi are în minte un alt tip de client, nu e o problemă, ci un câștig. Notați cele trei variante pe o foaie și cântăriți-le cu sinceritate. Ideea nu e să alegeți cea mai frumoasă, ci pe cea la care puteți ajunge mâine, vorbind cu cineva.
Un test util: puteți scrie numele a cinci persoane care se potrivesc descrierii și pe care le puteți suna săptămâna aceasta? Dacă nu, descrierea e încă prea îndepărtată. Dacă da, aveți deja prima listă de interviuri, iar proiectul a trecut din domeniul ideilor în cel al lucrurilor care se pot face într-o după-amiază liberă.
2. Ce fac oamenii acum, fără produsul vostru?
Nimeni nu pornește de la zero. Cineva cumpără deja de la un competitor, cineva improvizează cu ce are, iar cineva doar suportă o problemă fără să facă nimic. Fiecare dintre aceste comportamente vă spune ceva despre cât de important este subiectul pentru ei.
Cine cumpără deja pune în joc bani, ceea ce e un semnal clar. Cine improvizează arată că problema există, dar nu a găsit o soluție mulțumitoare. Cine doar suportă ar putea fi cel mai greu de convins, fiindcă nu a căutat nimic. Pentru cine vrea să înțeleagă cum își aleg oamenii deciziile de zi cu zi, poate fi util să citească din când în când idei și perspective de pe ghidul zilnic al afacerilor, ca să-și așeze propriile observații într-un cadru mai larg.
Notați tot ce aflați despre obiceiurile actuale, inclusiv ce vi se pare banal. Un detaliu precum faptul că oamenii își trimit unii altora mesaje cu recomandări, în loc să caute pe internet, poate schimba felul în care vă gândiți la promovare.
Faceți aceeași analiză și pentru cei care au renunțat. Cineva care a încercat o soluție și a lăsat-o deoparte știe exact unde se rupe firul. Aflați ce l-a deranjat, cât timp a rezistat și ce a folosit după aceea. Oamenii povestesc cu plăcere despre ce nu a mers, mai ales dacă simt că nu sunt judecați pentru alegerea făcută.
3. Ce îi oprește chiar când ideea le place?
Aici se pierd cele mai multe proiecte la început. Oamenii zâmbesc, spun că e interesant, și apoi nu cumpără. Nu din răutate, ci din motive mărunte pe care nu le spun cu voce tare: prețul le pare incert, nu au încredere în ceva nou, au deja prea multe abonamente.
Singura cale de a afla este să întrebați direct, dar fără să vă apărați. Dacă auziți o obiecție, nu argumentați. Întrebați ce ar trebui să se schimbe ca să spună da. Răspunsurile vin, de multe ori, sub forma unei povești: o experiență proastă cu altcineva, o rușine pe care n-au vrut să o recunoască, o grabă pe care n-ați văzut-o.
Grupul vostru are un avantaj aici: fiecare poate pune întrebarea altui tip de om. Dacă prietenul cu cifrele vorbește cu cei care cântăresc fiecare leu, iar cel cu designul cu cei care contează pe aspect, veți strânge motive diferite, nu aceeași opinie repetată de trei ori.
Aveți grijă ca întrebările să nu sugereze răspunsul. În loc de „ți-ar plăcea să avem și opțiunea asta?”, întrebați ce a făcut ultima dată când a avut nevoie de așa ceva. Prima formulare primește aproape întotdeauna un da politicos, a doua primește o poveste adevărată, iar povestea este cea care contează.
4. Cu ce cuvinte vorbesc despre problemă?
Un client nu spune niciodată că are nevoie de o soluție de eficientizare a timpului. Spune, în schimb, că nu mai ajunge la nimic, că îi fuge ziua printre degete sau că a uitat iar să plătească o factură. Aceste fraze sunt aur pentru oricine scrie o pagină de prezentare, pentru că ele funcționează ca titluri gata făcute.
Ascultați și notați exact formulările, fără să le corectați. Păstrați și expresiile care vi se par greșite sau prea colocviale. Un text care sună ca vorbirea oamenilor reali se citește mai ușor și se uită mai greu decât unul perfect curat. Dacă un om vă spune că vrea ceva fără bătaie de cap, nu traduceți asta în „simplitate”, ci păstrați cuvintele lui și vedeți ce înseamnă pentru el. Uneori înseamnă trei pași în loc de zece, alteori înseamnă un om la telefon care răspunde repede.
Observați și ce cuvinte nu apar niciodată. Dacă vorbiți despre inovație, iar nimeni din jurul vostru nu pronunță cuvântul, probabil că vi se potrivește mai mult pentru prezentări decât pentru clienți. Alegeți limbajul care apare spontan, nu cel care sună bine pe un slide.
5. Ce învățați din primele zece conversații?
Zece nu înseamnă o cifră magică, doar un prag la care tiparele încep să se vadă. După trei discuții, aveți impresii. După zece, aveți repetiții. Dacă aceeași obiecție apare de patru ori, nu mai e o întâmplare, ci informație. Același lucru se întâmplă invers: dacă nimeni nu pomenește un aspect pe care voi îl considerați esențial, e un indiciu că poate nu e atât de esențial pentru ei. Nu vă prindeți de ideea de la început doar fiindcă ați muncit pentru ea. Lăsați datele să corecteze planul, cu calm și fără orgolii.
Faceți o regulă simplă: după fiecare conversație, fiecare notează pe un document comun trei lucruri, ce a surprins, ce s-a repetat și ce a rămas neclar. Nu e nevoie de înregistrări sau de programe speciale, ajunge un tabel cu trei coloane. Important este să nu așteptați până la sfârșit ca să comparați notițele.
Când vă pregătiți să treceți de la discuții la prima versiune a produsului, merită să citiți despre felul în care se schimbă obiceiurile de cumpărare, iar un material de pe romaniabusiness.biz despre comportamentul consumatorilor poate fi un punct de plecare ușor de parcurs într-o seară. Nu vă va spune ce să faceți, dar vă dă un vocabular pentru ce ați observat deja.
Dacă răspunsurile contrazic ideea inițială, nu e un eșec. E exact motivul pentru care ați pus întrebările înainte de a construi.
6. Cum păstrați ritmul când nu are cine să vă grăbească?
Lipsa termenelor stranse pare un lux, dar e și o capcană. Fără o dată de predare, discuțiile se amână, iar proiectul se rărește până dispare. Soluția nu este să vă inventați presiune, ci să vă dați un ritm blând, pe care îl puteți ține fără să vă certați.
Fixați o întâlnire la două săptămâni, cu o singură întrebare pe ordinea de zi: ce am aflat despre clienți de la ultima întâlnire? Dacă răspunsul e nimic, atunci sarcina de până la următoarea întâlnire este una singură, să vorbiți cu cineva. Nu e nevoie de mai mult.
Împărțiți rolurile după plăcere, nu după titlu, și schimbați-le din când în când. Un proiect de prieteni se destramă mai rar din lipsă de idei și mai des din oboseală sau din tăceri nerostite. Spuneți-vă deschis când un lucru vă cântărește mai mult decât v-ați așteptat.
Țineți și un caiet comun cu decizii, scrise în două rânduri fiecare: ce am hotărât și de ce. Peste câteva luni, când nimeni nu își mai amintește de ce a ales o direcție, caietul vă scutește de discuții care o iau de la capăt. E o obișnuință simplă, care salvează multe prietenii de ceartă pe seama unui lucru mărunt.
Săptămâna aceasta, alegeți fiecare câte un om din afara cercului vostru și puneți-i o singură întrebare dintre cele cinci, apoi vedeți-vă și comparați răspunsurile. Dacă după aceste conversații ideea încă vă place, aveți un temei mult mai solid decât entuziasmul unei seri cu pizza. Dacă s-a schimbat, ați câștigat luni de muncă pe care altfel le-ați fi pierdut.
